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隨著2010年一季度汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)呈現(xiàn)的特殊變化，以及宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性因素正在顯現(xiàn)，北京的汽車(chē)市場(chǎng)將重新迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在汽車(chē)銷(xiāo)售以缺貨、排隊(duì)、加價(jià)銷(xiāo)售為主要銷(xiāo)售特點(diǎn)的情況下，汽車(chē)市場(chǎng)促銷(xiāo)輿論、優(yōu)惠范圍、優(yōu)惠幅度不斷加大的跡象下，很快將進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售二季度。而愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致汽車(chē)銷(xiāo)售商及制造商紛紛開(kāi)始把關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移向消費(fèi)者，為了進(jìn)一步了解北京地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)心理，以及未來(lái)有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前轎車(chē)市場(chǎng)的主要看法，北京著名學(xué)院有針對(duì)性的進(jìn)行了北京地區(qū)汽車(chē)消費(fèi)行為調(diào)查。

    此次調(diào)查在京城大型汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，合格被訪對(duì)象為年齡在18歲以上，未來(lái)3個(gè)月內(nèi)計(jì)劃買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者。調(diào)查采用市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)電腦問(wèn)卷的形式，合格被訪對(duì)象在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員指導(dǎo)下，通過(guò)電腦直接完成問(wèn)卷，共收集有效樣本1130份。所有被調(diào)查者中，家中有車(chē)的消費(fèi)者占多數(shù)，比例為60.6%，調(diào)查的主要結(jié)論如下：

    1、網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前獲取相關(guān)信息的主要渠道

    調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前都會(huì)通過(guò)各種渠道獲取相關(guān)信息，列如：網(wǎng)上車(chē)市等網(wǎng)站，所有被調(diào)查者中有80.2%的人通過(guò)兩種以上的渠道獲取相關(guān)信息，平均每個(gè)人獲取信息的渠道數(shù)為2.63個(gè)。在消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的各種途徑中，網(wǎng)絡(luò)已成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前獲取相關(guān)信息的重要途徑，有近一半的被調(diào)查者會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站收集相關(guān)信息，有40%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的論壇收集信息。此外，車(chē)展和親戚朋友介紹也是消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的主要途徑，分別有33.4%和30.9%的被調(diào)查者購(gòu)車(chē)前會(huì)通過(guò)二者獲取相關(guān)信息。

    不同人口特征的消費(fèi)者獲取信息的渠道也存在差異。從性別來(lái)看，相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前會(huì)更多的從親戚朋友處獲取相關(guān)信息，女性消費(fèi)者選擇親戚朋友的比例要高出男性消費(fèi)者15.6個(gè)百分點(diǎn)，而男性消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前從雜志廣告和廣播電臺(tái)獲取相關(guān)信息的比例要高于女性消費(fèi)者。從年齡和學(xué)歷來(lái)看，消費(fèi)者從專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站獲取信息的比例與年齡成反比，與學(xué)歷成正比。30歲以下的消費(fèi)者中，有一半以上會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站，而50歲以下的消費(fèi)者該比例只有30.5%。研究生學(xué)歷消費(fèi)者選擇專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站的比例高達(dá)61.8%，而初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者該比例只有22.6%。

    2、消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策時(shí)普遍關(guān)注性能和價(jià)格

    消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)關(guān)注要素前四位分別是汽車(chē)性能、價(jià)格、品味和外觀，其中有72.2%的消費(fèi)者認(rèn)為汽車(chē)性能是他們購(gòu)車(chē)過(guò)程中起決定性作用的因素，價(jià)格、品牌和外觀的比例分別是53.2%、41.9%和40.4%。其中在汽車(chē)性能方面，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車(chē)經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性和駕駛操控性。提及率分別是42.5%、40.3%和36.5%。

    不同人口特征的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)關(guān)注要素也存在差異，從性別來(lái)看，男性消費(fèi)者更關(guān)注汽車(chē)性能和品牌，女性消費(fèi)者則更注重價(jià)格和外觀，而在性能方面，男性消費(fèi)者更注重動(dòng)力性和駕駛操控性，女性消費(fèi)者更注重經(jīng)濟(jì)性和耐用性。從年齡來(lái)看，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)駕駛舒適性的關(guān)注程度下降，而對(duì)競(jìng)技性的關(guān)注程度提高。

    家里已經(jīng)有車(chē)的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)關(guān)注要素也不同于無(wú)車(chē)的消費(fèi)者。有車(chē)的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)更關(guān)注性能，而沒(méi)車(chē)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。在汽車(chē)性能的具體內(nèi)容方面，家中有車(chē)的消費(fèi)者更注重動(dòng)力性，而家中沒(méi)車(chē)的消費(fèi)者更關(guān)注競(jìng)技性。在具體的汽車(chē)配置方面，重購(gòu)車(chē)人群更加關(guān)注一些有用的細(xì)節(jié)配置，比如汽車(chē)后視鏡是否帶電動(dòng)加熱、車(chē)內(nèi)后視鏡是否防眩光，多功能方向盤(pán)、主動(dòng)和被動(dòng)安全裝置等。

    3、汽車(chē)廠家最信賴(lài)上海大眾和一汽大眾，自主品牌廠家一汽轎車(chē)和奇瑞汽車(chē)最具潛力

    在問(wèn)及消費(fèi)者信賴(lài)的3家汽車(chē)廠家時(shí)，提及率前五位的廠家分別是上海大眾、一汽大眾、廣州本田、上海通用和北京現(xiàn)代。上海大眾和一汽大眾作為國(guó)內(nèi)最早的合資廠家，在消費(fèi)者中有很高的聲譽(yù)，其提及率分別是44.8%和43.7%，廣州本田和上海通用憑借其系列車(chē)型的熱銷(xiāo)，在消費(fèi)者中也有較高的聲譽(yù)，提及率分別是26.4%和17.2%。

    在自主品牌廠家方面，消費(fèi)者認(rèn)為最具潛力的自主品牌企業(yè)提及率前五位的廠家：一汽轎車(chē)、奇瑞汽車(chē)、上海汽車(chē)、吉利汽車(chē)和天津一汽。一汽轎車(chē)作為國(guó)內(nèi)最早的汽車(chē)企業(yè)之一，消費(fèi)者對(duì)其發(fā)展?jié)摿ζ毡榭春茫�提及率�?7.8%，奇瑞是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的后起之秀，憑借其系列車(chē)型在市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，提及率為31.9%。值得一提的是，最具潛力的自主品牌廠家一汽轎車(chē)、奇瑞汽車(chē)在最信賴(lài)廠家中排名分別列為12位和13位，自主品牌汽車(chē)生產(chǎn)廠家與合資汽車(chē)廠家競(jìng)爭(zhēng)中，還有很長(zhǎng)的路要走。

    4、轎車(chē)平均使用7.4年，行駛20.2萬(wàn)公里更換新車(chē)

    在期望的轎車(chē)使用時(shí)間和里程方面，消費(fèi)者期望使用年限的均值為7.4年，期望駕駛里程為20.2萬(wàn)公里，也就是說(shuō)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，在新車(chē)購(gòu)買(mǎi)7年左右，或者行駛20萬(wàn)公里左右將考慮換購(gòu)新車(chē)。因此，在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)6年左右時(shí)是汽車(chē)廠商進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)契機(jī)，汽車(chē)企業(yè)平時(shí)應(yīng)做好客戶(hù)關(guān)系管理，動(dòng)態(tài)關(guān)注用戶(hù)的狀態(tài)，在用戶(hù)車(chē)輛使用的第6年開(kāi)始，寄送新產(chǎn)品介紹，或者在用戶(hù)到4S店保養(yǎng)的時(shí)候，提供相關(guān)產(chǎn)品信息和二手車(chē)置換優(yōu)惠信息等，盡量促使消費(fèi)者換購(gòu)新車(chē)時(shí)繼續(xù)選擇本品牌的轎車(chē)。

    做好客戶(hù)關(guān)系管理還需要關(guān)注不同類(lèi)型用戶(hù)的差異，調(diào)查表明，家中是否有車(chē)、購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位和不同收入消費(fèi)者的期望使用年限和駕駛里程也存在差異。家中有車(chē)的消費(fèi)者期望使用年限和期望駕駛里程均明顯低于家中沒(méi)車(chē)的消費(fèi)者，家里有車(chē)的消費(fèi)者期望使用年限均值為7.0年，期望駕駛里程值為19.5萬(wàn)公里。

    5、車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)激烈，中等排量比較受歡迎

    從消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意向來(lái)看，不同車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在消費(fèi)者備選的車(chē)型中，總共提及了201種車(chē)型，平均每人的備選車(chē)型數(shù)為1.7個(gè)，而在消費(fèi)者首選車(chē)型中總共提及了166個(gè)車(chē)型，消費(fèi)者選擇比較分散，說(shuō)明北京汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從消費(fèi)者預(yù)購(gòu)汽車(chē)加未來(lái)看，購(gòu)車(chē)價(jià)位預(yù)算在10-18萬(wàn)的消費(fèi)者，其備選車(chē)型數(shù)最多，為1.81個(gè)，說(shuō)明價(jià)格檔次在10-18萬(wàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

    從消費(fèi)者夠車(chē)排量選擇來(lái)看，消費(fèi)者選擇1.6升排量及以下的比例最高，占40%。相對(duì)而言，選擇小排量轎車(chē)的比例相對(duì)較低，選擇1.1升以下排量的比例僅占3%，可能的原因是被調(diào)查人群中，有60.6%的消費(fèi)者是重購(gòu)車(chē)，所以排量偏好大。此外，隨著汽車(chē)價(jià)格的下調(diào)，消費(fèi)者的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力也在提升。

    6、不同消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)的配置偏好不同

    調(diào)查共了解了消費(fèi)者對(duì)21項(xiàng)主要轎車(chē)配置的偏好，從消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)配置的偏好來(lái)看，總體而言，對(duì)ABS、側(cè)面安全氣囊、主動(dòng)被動(dòng)安全配置、加熱除霧外后視鏡、防炫目?jī)?nèi)后視鏡、電動(dòng)天窗和倒車(chē)?yán)走_(dá)的必需程度比較高。

    從性別來(lái)看，女性消費(fèi)者對(duì)車(chē)載MP3、倒車(chē)?yán)走_(dá)、前防撞雷達(dá)、加熱除霧外后視鏡、電動(dòng)座椅調(diào)節(jié)、多功能方向盤(pán)、多方向可調(diào)方向盤(pán)、帶雨量傳感器的雨刷、全自動(dòng)空調(diào)、GPS導(dǎo)航和側(cè)面安全氣囊等11項(xiàng)配置的偏好均高于男性消費(fèi)者。而男性消費(fèi)者僅在ABS和OBD車(chē)載診斷系統(tǒng)這些技術(shù)型配置方面的偏好高于女性消費(fèi)者。

    不同年齡的配置偏好也有差別，30歲以下的消費(fèi)者對(duì) ABS、車(chē)載MP3、電動(dòng)天窗和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好；30-39歲消費(fèi)者對(duì)真皮座椅、電動(dòng)天窗和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好；40-49歲消費(fèi)者對(duì)多碟CD、倒車(chē)?yán)走_(dá)、加熱除霧外后視鏡、防炫目?jī)?nèi)后視鏡、多功能方向盤(pán)、多方向可調(diào)節(jié)方向盤(pán)、全自動(dòng)空調(diào)和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好；50歲以上消費(fèi)者對(duì)加熱除霧外后視鏡、OBD車(chē)載診斷系統(tǒng)有明顯偏好。從消費(fèi)者收入和預(yù)購(gòu)車(chē)價(jià)位來(lái)看，收入水平越高的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)主要配置的關(guān)注程度就越高，預(yù)購(gòu)價(jià)位越高，對(duì)各項(xiàng)配置的偏好越明顯。

    7、不同價(jià)位轎車(chē)的配置偏好存在差異

    總體而言，預(yù)購(gòu)價(jià)位越高，對(duì)各項(xiàng)配置的偏好越明顯。
 
    預(yù)購(gòu)價(jià)位在8-12萬(wàn)的消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)配置的偏好都較低，但對(duì)車(chē)載MP3表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。

    預(yù)購(gòu)價(jià)位在12-18萬(wàn)的消費(fèi)者對(duì)車(chē)載MP3、倒車(chē)?yán)走_(dá)、前防撞雷達(dá)、后視鏡電動(dòng)可折疊、電動(dòng)天窗、多功能方向盤(pán)、帶雨量傳感器的雨刷和后排中央扶手通過(guò)式載物功能有明顯偏好。

    預(yù)購(gòu)價(jià)在18-25萬(wàn)的消費(fèi)者ABS、DVD、加熱除霧外后視鏡、防炫目?jī)?nèi)后視鏡、真皮座椅、電動(dòng)座椅調(diào)節(jié)、電動(dòng)天窗、多方向可調(diào)方向盤(pán)、全自動(dòng)空調(diào)、OBD車(chē)載診斷系統(tǒng)和GPS導(dǎo)航有明顯偏好。

    預(yù)購(gòu)價(jià)在25萬(wàn)以上的消費(fèi)者除車(chē)載MP3和GPS之外，對(duì)各項(xiàng)配置均有明顯偏好。

    總之，激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，極大的推動(dòng)了汽車(chē)技術(shù)、配置、性能、動(dòng)力、質(zhì)量、安全、油耗等方面的較大改進(jìn)和提升，同時(shí)消費(fèi)者越來(lái)越成熟，對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化要求越來(lái)越明顯。汽車(chē)制造商將面臨最大的汽車(chē)市場(chǎng)，最大的汽車(chē)消費(fèi)，最大的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群的復(fù)雜的、多樣化的市場(chǎng)需求。